雙十一(yī)，可能是電(diàn)商(shāng)行業的最後一(yī)支“興奮劑”

來源：網絡2017-11-13 09:19:37
         8年，從5000萬元到1207億，從27個品牌到全球超14萬商(shāng)家投入，一(yī)場來自全球235個國家和地區、近6億消費(fèi)者的共同狂歡，成了形同“春晚”的存在，這恐怕是馬雲當初都沒曾想過的中(zhōng)國式奇迹。
 
　　但是，當這一(yī)天的數字逐漸成爲各大(dà)電(diàn)商(shāng)的業績标杆，大(dà)小(xiǎo)品牌将其作爲相互鬥争的競技場，顯而易見，所有參與其中(zhōng)的公司、企業越發依賴這場規模盛大(dà)的促銷活動。與此同時，用戶消費(fèi)能力被透支的程度也越發加深，這其中(zhōng)的矛盾使得雙十一(yī)的價值遭受質疑。
 
　　說到底雙十一(yī)僅是一(yī)場由商(shāng)家打造的營銷活動，可是現在很多消費(fèi)者似乎無法想象雙十一(yī)消失後的情景，這種影響力其實是有些異常。
 
　　而且對電(diàn)商(shāng)行業來講，雙十一(yī)是否已經上升到切關生(shēng)存的高度？未來雙十一(yī)是否會被放(fàng)棄，或者是以什麽樣的形式變化，這都是這場狂歡背後應該考慮的問題。
 
　　數據越來越高，但雙十一(yī)對電(diàn)商(shāng)的價值卻正在弱化
 
　　雙十一(yī)從誕生(shēng)發展到如此規模，自然有其合理之處，除了抓住網民的消費(fèi)心理和刺激點，更多的是受電(diàn)商(shāng)行業爆發式增長和人口紅利增量空間的影響。
 
　　8年前，阿裏剛剛推出淘寶商(shāng)城，當時的網購用戶截至2009年6月僅達8788萬，同比增加2459萬人。雖然這種增長率就當時的情況來看已經很高，但在歐美和韓國等互聯網普及率較高的國家，同樣的時間段内，網民的網絡購物(wù)比例已經超過2/3。而且當年網民在C2C網站上的購物(wù)支出占網購總金額的89%，B2C領域完全處于萌芽階段。
 
　　由此可見，阿裏造節的靈感正好趕上了網民購物(wù)潛力亟待釋放(fàng)的最佳時機，雙十一(yī)僅在一(yī)年間就實現了萬元到近10億的跨越。從這個角度出發，其實可以看出雙十一(yī)的商(shāng)業意義所在。一(yī)方面，借用雙十一(yī)這種大(dà)規模的集體(tǐ)低價促銷活動，快速完成了市場培育的任務，而另一(yī)方面，基于平台流量分(fēn)發，商(shāng)家用戶積累的階段也被加速。
 
　　然而時過境遷，電(diàn)商(shāng)行業發展到現在，且不說有沒有觸及到天花闆，紅利消失是毋庸置疑的事實，這也導緻雙十一(yī)原來的商(shāng)業意義發生(shēng)改變。就平台和商(shāng)家來講，一(yī)定程度上，雙十一(yī)的意義直接轉嫁爲數字象征，就用戶而言，則由消費(fèi)習慣養成轉向消費(fèi)能力透支。
 
　　數據是雙十一(yī)效果量化的主要标準，呈現各大(dà)榜單和平台的銷售總量，以此來證明各自的實力，這本身無可厚非。可是一(yī)旦雙十一(yī)活動的實際意義僅剩數字象征，爲數據綁架所導緻的問題就會層出不窮。短期内，爲争第一(yī)相互指責對方數據造假，先漲後降或真假摻賣沖擊數據高峰等等，皆是在削弱雙十一(yī)數據的含金量。
 
　　從長遠來看，數據榜單成爲雙十一(yī)唯一(yī)重點也預示着一(yī)定的風險，一(yī)旦未來某年數字高峰不再攀升，甚至是出現下(xià)降狀況，它所預示的商(shāng)業信号對電(diàn)商(shāng)行業将是一(yī)個重大(dà)打擊。尤其是阿裏，多年來其股價都由雙十一(yī)刷新數據來拉升，雖然其他業務進展已經相對良好，但電(diàn)商(shāng)畢竟是根基。
 
　　從消費(fèi)者角度出發，雙十一(yī)确實在透支用戶的消費(fèi)能力，比較明顯的一(yī)點就是，狂歡節過後，将會迎來一(yī)個漫長的線上線下(xià)銷售的蕭條期。而且網民現在對雙十一(yī)的負面情緒不斷上漲，也說明這種非理性消費(fèi)其實是有“生(shēng)命”周期的，如果消費(fèi)者以後對這種促銷手段的認知(zhī)更爲清晰，那麽理性心理作用下(xià)，雙十一(yī)的數字未必還能步步攀升。屆時所引起一(yī)系列連鎖反應之後，這個造物(wù)節日存在與否也是個問題。
 
　　國際化是雙十一(yī)的突破口，而複制國内的成功并不容易
 
　　平台、商(shāng)家和消費(fèi)者早已對雙十一(yī)習以爲常，這導緻對這個節日能否消失的讨論，似乎成了一(yī)個遙不可及的問題。但實際上，無論是造假的套路還是過度消費(fèi)的弊端，都使得外(wài)界對雙十一(yī)的商(shāng)業想象空間，受到一(yī)定程度的局限。在此基礎上，數據一(yī)旦下(xià)滑，雙十一(yī)存在的意義就會大(dà)打折扣。
 
　　所以橫向或縱向延伸就成了這個節日未來發展的必要，換言之，就是雙十一(yī)如何升級才能避免淪爲一(yī)個過時的商(shāng)業遊戲。
 
　　目前來看，比較明顯的構想就是國際化趨勢，透過對雙十一(yī)模式的複刻，在海外(wài)各國掀起如同國内市場的消費(fèi)狂歡，以此擺脫雙十一(yī)過于依賴本國的固有缺陷。而且需要明确的一(yī)點是，這裏所說的國際化主要是指模式的“走出去(qù)”，而不包括吸引海外(wài)品牌參與國内雙十一(yī)活動所代表的“引進來”。
 
　　據目前所知(zhī)，雙十一(yī)活動在阿裏的推廣下(xià)，已經在俄羅斯、西班牙、法國及東南(nán)亞各國相繼展開(kāi)，依靠速賣通的下(xià)載量來推測，可見阿裏将雙十一(yī)推向國際的進展還是相對順利。不過值得注意的是，速賣通現在所取得的業績，很大(dà)程度上是得益于衆多新興國家電(diàn)商(shāng)行業的初步崛起，并不足以說明雙十一(yī)的模式已經适合各國的普遍發展。
 
　　更何況一(yī)些現實問題正在國外(wài)雙十一(yī)活動中(zhōng)顯現，以成交量最高的俄羅斯爲例。據悉，同速賣通進行物(wù)流合作的俄通收（俄羅斯快遞服務商(shāng)）最快都需要7天才能到達賣家手中(zhōng)。而且雙十一(yī)期間俄羅斯物(wù)流系統曾出現了爆倉現象，繁瑣而又(yòu)冗長的等待時間，劣化了海外(wài)用戶的整體(tǐ)網購體(tǐ)驗。
 
　　這點還是其次，最重要的是阿裏國際化的最大(dà)敵手—亞馬遜。也許在應對新興市場，阿裏複制國内模式還可以有翻盤的機會，但是面向歐美等電(diàn)商(shāng)極爲成熟的市場，可能雙十一(yī)不一(yī)定适合。這點可以對比“黑色星期五”，自從被雙十一(yī)趕超之後，狂熱稱頌背後就湧現出一(yī)個問題，中(zhōng)國網民的消費(fèi)水平已經能夠超過更加富裕的美國中(zhōng)産嗎(ma)？恐怕不然，其中(zhōng)美國消費(fèi)者的相對理性可能抵消了對促銷節日的瘋狂。
 
　　總而言之，将活動推向國際化以此來增加雙十一(yī)的體(tǐ)量，與在國内擴充其影響範圍或創新形式相比，不見得容易，尤其是其他國家本土電(diàn)商(shāng)成熟以後，可能也會不斷削弱阿裏的影響力。
 
　　雙十一(yī)越是熱鬧，越能突顯整個電(diàn)商(shāng)行業老化的事實
 
　　其實國際化隻是橫向延伸的一(yī)個方向，面對外(wài)界對雙十一(yī)或是電(diàn)商(shāng)天花闆的質疑，馬雲一(yī)貫以占據零售總額10%的商(shāng)業想象力來回應，這是不是意味着雙十一(yī)在國内銷售市場上，也具有縱向的發展空間？
 
　　這實際上有些偷換概念。曾經有媒體(tǐ)算過一(yī)筆賬，2012年雙十一(yī)的191億成交額，按照當年10月份全國社會消費(fèi)品零售總額18934億元計算，相當于其中(zhōng)一(yī)天的31.2%，同等于8月份香港三周的零售總額。
 
　　而現在2016年雙十一(yī)當天，天貓淘寶銷售額交易額達1207億元，而去(qù)年全國社會消費(fèi)品零售總額爲332316億元，平均每日也不過910億元。這就說明雖然電(diàn)商(shāng)銷售總量占據零售總額的比例，看起來隻有10%，但實際上單論雙十一(yī)一(yī)天的銷售總量，早已超過了平均值，再拿占比來說事，就難免“力不從心”。
 
　　其實更深入一(yī)些，這些數字背後就是電(diàn)商(shāng)天花闆的困境，隻不過利用雙十一(yī)不斷刷新的數據，來掩蓋電(diàn)商(shāng)行業失去(qù)人口紅利之後的“平穩”，甚至是用來側面印證我(wǒ)國整體(tǐ)經濟“新常态”，不會影響到電(diàn)商(shāng)增長的步伐。
 
　　我(wǒ)們可以回顧近兩年的電(diàn)商(shāng)行業變化，從宏觀角度講，除了雙十一(yī)有條不紊地沖刺記錄，這一(yī)領域似乎已經沒有太大(dà)的改革和創新。具體(tǐ)表現在，網紅電(diàn)商(shāng)、直播電(diàn)商(shāng)或者社交電(diàn)商(shāng)等形式，還停留在流量邏輯下(xià)吸引用戶。而各大(dà)垂直電(diàn)商(shāng)雖然短時間風生(shēng)水起，可非但沒有誕生(shēng)新的電(diàn)商(shāng)巨頭，反而呈現出昙花一(yī)現後的萎靡。
 
　　而另一(yī)方面，現在的電(diàn)商(shāng)市場無非是五大(dà)平台“勾心鬥角”，無論是它們之間如何聯合或對抗，似乎都不足以撼動局面。從這點來看，也可以理解爲什麽“造節”成了電(diàn)商(shāng)的跟風之勢，因爲相互競争、展現實力的舞台似乎隻剩下(xià)節日促銷。
 
　　換句話(huà)說，無論是形式還是局勢，電(diàn)商(shāng)似乎都在向當初它們嘲諷傳統實業“老化”的狀态靠近。這也正是馬雲急于提出新零售概念的原因之一(yī)，畢竟雙十一(yī)這台戲的商(shāng)業效果已經在弱化，電(diàn)商(shāng)行業亟需一(yī)個新的起點來拉動緩慢(màn)增長的步伐。
 
　　雙十一(yī)，本質上其實已經演變成電(diàn)商(shāng)行業的最後一(yī)支“興奮劑”，隻是，用一(yī)天的狂熱來喚醒“老态龍鍾”的軀體(tǐ)，還能刺激它多久？