雙11前阿裏和京東在忙啥 流量之争營銷戰已全面打響

來源：網絡2017-11-01 09:42:24

        一(yī)年一(yī)度的“雙11”即将臨近，空氣中(zhōng)彌漫着緊張的氣氛。各大(dà)零售企業流量争奪戰再次打響，并通過多種方式提高轉化率。在線上流量增長趨緩的情況下(xià)，線下(xià)流量價值提升，流量競争從線上蔓延到線下(xià)。阿裏和京東兩大(dà)電(diàn)商(shāng)巨頭這次圍繞自身的優勢與主場各自有攻、有防，兩家拉攏的“朋友圈”爲其帶來了無限想象力，背後也充滿了流量争奪的火(huǒ)藥味。此外(wài)，在“雙11”消費(fèi)者日益重視品質和體(tǐ)驗的背景之下(xià)，奢侈品品類、“優選”模式正在掀起新一(yī)輪競争。
 
　　今年“雙11”期間，《每日經濟新聞》策劃了四期專題，分(fēn)别圍繞科技——“零售新生(shēng)态”；營銷——“引爆流量池”；物(wù)流——“沙場秋點兵”和戰報——“零售大(dà)閱兵”四大(dà)主題，對消費(fèi)大(dà)戰作全方位報道。本次推出的是第二期，敬請關注。
 
　　每經記者 張斯 每經編輯 盧祥勇
 
　　“雙11”未到，戰争卻已打響，一(yī)邊是時尚潮流品牌及明星大(dà)咖助陣，繼續保持“矽谷+好萊塢”風格模式；一(yī)邊是家電(diàn)品牌大(dà)佬的集體(tǐ)會面，同時與騰訊等互聯網企業結盟組團迎戰。日前，随着阿裏、京東兩大(dà)電(diàn)商(shāng)巨頭秀各自“朋友圈”實力，圍繞自身的優勢與主場各有攻防的“雙11”大(dà)戰進入倒計時。
 
　　而迎戰“雙11”不可回避的話(huà)題就是平台之争，值得注意的是，今年既是阿裏新零售概念提出滿周年後的“雙11”，也是京東爲第四次零售革命鋪路的首次“雙11”。在此背景之下(xià)，從今年年初開(kāi)始，京東、天貓的平台戰争陡然升級，尤其體(tǐ)現在電(diàn)商(shāng)平台對品牌商(shāng)資(zī)源的争奪上，并在今年6~8月已經呈現出白(bái)熱化的趨勢，“二選一(yī)”局面再現。
 
　　對于這一(yī)現象，一(yī)名不願透露姓名的電(diàn)商(shāng)行業分(fēn)析人士在接受《每日經濟新聞》采訪時認爲，背後不排除平台要求商(shāng)家“站隊”的可能，但也可能是商(shāng)家對渠道流量進行對比後，對渠道選擇有所側重的表現。“對于電(diàn)商(shāng)平台上的商(shāng)家來說，流量就是生(shēng)命線，沒有流量就沒有生(shēng)意。”因此，對于阿裏、京東來說，今年“雙11”不僅是一(yī)場銷量之争，更是一(yī)場通過立體(tǐ)化、多樣化的營銷手段，在平台資(zī)源、流量入口的大(dà)比拼。
 
　　“朋友圈”夥伴齊參戰
 
　　興業證券分(fēn)析預計，今年“雙11”的銷售額将突破2000億元，但今年除了線上流量，線下(xià)作爲突破口更成爲兵家必争之地。
 
　　阿裏于日前在上海舉辦了天貓“雙11”全球潮流盛典，邀請了包括LVMH集團、雅詩蘭黛集團、維多利亞的秘密等在内的多個國際時尚集團和品牌。國産品牌方面也不乏鄂爾多斯、安踏、海瀾之家等傳統國貨品牌參與。這其中(zhōng)大(dà)部分(fēn)是時尚服飾類商(shāng)品，因爲時尚服飾一(yī)直被視爲天貓的優勢品類，更是淘寶和天貓的起家之本。
 
　　值得注意的是，從今年開(kāi)始，京東在時尚品類的“進攻”也顯得越加迅猛。中(zhōng)國電(diàn)子商(shāng)務研究中(zhōng)心主任、中(zhōng)國服裝協會專家委員(yuán)會專家委員(yuán)曹磊曾在接受《每日經濟新聞》采訪時指出，服裝是電(diàn)商(shāng)的第一(yī)大(dà)品類，也是整個電(diàn)商(shāng)行業中(zhōng)銷售額最高的品類之一(yī)，京東不斷加碼服裝時尚闆塊，頗有欲“以弱勝強之勢”。尤其是京東把服飾家居事業部一(yī)分(fēn)爲二，有要讓對手後院起火(huǒ)的意味。
 
　　如果說阿裏的“朋友圈”實力像是矽谷遇上好萊塢，那麽對于京東來說，則有着“我(wǒ)的地盤我(wǒ)做主”的意味，“雙11”家電(diàn)主場在京東已經成爲家電(diàn)行業的共識。就在京東日前舉辦了“雙11”全球好物(wù)節戰略發布會後，京東集團董事局主席兼CEO劉強東在戰前密會十幾位家電(diàn)巨頭的消息也不胫而走。
 
　　據了解，爲迎接此次“雙11”，包括美的、海爾、TCL、海信等多家在國内外(wài)均有着較高名氣的家電(diàn)品牌都與京東簽署了合作協議，并将通過推出首發、爆款産品，增設生(shēng)産線等方式，爲京東“雙11”的家電(diàn)市場助陣，同譜寫一(yī)盤融合線上線下(xià)零售創新的大(dà)棋。
 
　　3C一(yī)直是京東的主場，這樣的“朋友圈”實力也是京東想對外(wài)傳達的。“品牌商(shāng)的利潤永遠都是京東的兩倍。”在與品牌商(shāng)大(dà)佬的集體(tǐ)會面中(zhōng)，劉強東不惜如此表示，如果一(yī)個商(shāng)品的淨利有10%，京東隻要3%就足夠，會留給家電(diàn)品牌的利潤永遠是京東賺到的兩倍。在業内人士看來，穩定的零供關系依然是京東在家電(diàn)零售市場的重要優勢。
 
　　值得注意的是，以往，各家電(diàn)商(shāng)更多較量的是成交額和成交速度等一(yī)系列冰冷的數字。如今，幕後的戰力也被搬至台前。爲彌補自己在3C産品上的不足，今年天貓在首頁單獨開(kāi)通了蘇甯入口。據悉，雙方将通過聯合采購的方式，在備貨、客服、物(wù)流等資(zī)源方面全面打通，進行服務升級。
 
　　而在今年新零售概念的戰場上，天貓和京東也将在“雙11”期間正面交鋒。可以看到，阿裏、京東這兩位零售業大(dà)佬都向公衆傳遞了同一(yī)個信息：全球零售市場的線上和線下(xià)整合是不可避免的潮流，線下(xià)場景的争奪也進入到了白(bái)熾化。
 
　　其中(zhōng)，劉強東表示，未來5年開(kāi)滿100萬家的京東便利店(diàn)将直接參與今年的“雙11”。阿裏巴巴方面則表示，零售通在天貓“雙11”期間将攜手60萬家零售小(xiǎo)店(diàn)、5萬家金牌小(xiǎo)店(diàn)、4000家天貓小(xiǎo)店(diàn)觸達1億消費(fèi)者。
 
　　事實上，在阿裏巴巴新零售提出後的一(yī)年裏，阿裏、京東、蘇甯、國美等電(diàn)商(shāng)巨頭們争先恐後布局線下(xià)實體(tǐ)店(diàn)，加大(dà)在物(wù)流、無人技術、大(dà)數據等領域的投入。正如中(zhōng)國電(diàn)商(shāng)委執行主任兼秘書(shū)長蘇軍所言，“傳統零售業已經到了非常關鍵的變局時點”。
 
　　無容置疑，巨頭們的搶灘交火(huǒ)、零售打法的線上線下(xià)相融合，今年的“雙11”注定成爲中(zhōng)國零售業發展史上承前啓後的大(dà)事件。
 
　　流量就是生(shēng)命線
 
　　現在，“雙11”的争奪戰已經提前打響，爲提高關注度，電(diàn)商(shāng)巨頭想方設法來提高曝光量，以吸引消費(fèi)者眼球。在業内看來，兩家的“朋友圈”帶來了無限想象力，背後卻是流量争奪的火(huǒ)藥味，因爲要留住商(shāng)家，進而吸引更多的消費(fèi)者，最有效的方式就是給品牌商(shāng)帶來更多的流量。
 
　　在這種情況下(xià)，流量成爲電(diàn)商(shāng)競争最激烈的領域之一(yī)，對流量入口的争奪已經演變成一(yī)場沒有硝煙的戰争，正在呈現愈演愈烈之勢，而率先引爆流量池的則是京東。
 
　　在“雙11”全球好物(wù)節發布會上，京東、騰訊宣布再度加強合作，聯合推出賦能品牌商(shāng)的“京騰無界零售”解決方案。雙方将全面整合線上線下(xià)購物(wù)和媒體(tǐ)社交大(dà)數據，通過消費(fèi)者、場景、供應鏈、營銷四個角度，打破生(shēng)産商(shāng)、品牌商(shāng)、平台商(shāng)的界限，打通線上線下(xià)。
 
　　衆所周知(zhī)，騰訊手握國民流量利器，包括微信、手機QQ、騰訊視頻(pín)等産品已經占據中(zhōng)國用戶手機浏覽時長的60%，而京東也擁有超過2.58億活躍用戶，此次兩者強強聯合，來勢洶洶。
 
　　此外(wài)，京東還聯合今日頭條、百度、網易、搜狗等衆多“流量大(dà)戶”共同進行流量運營，觸達近100%互聯網用戶。至此，京東坐擁最大(dà)社交、最大(dà)搜索引擎等超級流量入口，讓這一(yī)場沒有硝煙的戰争分(fēn)外(wài)好看。
 
　　在行業人士看來，在粗放(fàng)的集市式電(diàn)商(shāng)時代，阿裏系是毫無争議的電(diàn)商(shāng)之王，每逢“雙11”商(shāng)家都想盡辦法爲自己的品牌獲得更多流量導入。而當電(diàn)商(shāng)行業發展至今，純電(diàn)商(shāng)流量紅利已開(kāi)始下(xià)滑。如同阿裏巴巴創始人馬雲在去(qù)年杭州雲栖大(dà)會上提出了新零售的概念，“純電(diàn)商(shāng)時代已經過去(qù)，未來十年、二十年沒有電(diàn)子商(shāng)務這一(yī)說，隻有新零售這一(yī)說。”
 
　　在此背景之下(xià)，對于商(shāng)家而言，電(diàn)商(shāng)平台隻是其銷售渠道，銷售渠道自然越多越好。因此，很多商(shāng)家也公開(kāi)表态“雙11”不願站隊，不願陷入“二選一(yī)”的艱難選擇。因爲選擇哪個渠道是其經營自主權，“二選一(yī)”限制其銷售渠道數量必然影響其商(shāng)業利益。
 
　　想要解決由來已久的“二選一(yī)”問題，就是要解決流量困局。在曹磊看來，平台是商(shāng)家獲取流量、用戶以及銷售量的一(yī)個重要入口。作爲商(shāng)家還是應該把雞蛋放(fàng)在多個籃子裏面，與多家平台進行合作，以降低風險、擴大(dà)銷售渠道。
 
 
　　顯然，在流量處于弱勢一(yī)方的京東，想通過“頭部媒體(tǐ)+京東”的方式進行導流，騰訊的社交平台無疑是其找尋流量增量的一(yī)個重要方向。不過，在業内人士看來，阿裏是通過自身流量帶動供應商(shāng)參與盛宴其中(zhōng)，而京東則是聯合有流量入口的平台共同釋放(fàng)流量。但後者在體(tǐ)量上，與阿裏的天貓和淘寶還存在一(yī)定差距。
 
　　值得注意的是，現在對于阿裏來說，淘寶、天貓、支付寶以及釘釘、餓了麽等所有的軟件都已經是其頂級的流量入口，另外(wài)還有優酷、UC浏覽器以及阿裏大(dà)魚号等等。作爲阿裏的另一(yī)陣地，在微博上也能看到“雙11”頻(pín)頻(pín)上熱搜、超級話(huà)題。
 
　　另一(yī)方面，現在蘇甯和阿裏的流量合作也已開(kāi)始，在利用阿裏系帶來流量的同時，蘇甯也在加強自有流量建設，而且在體(tǐ)育轉播等方面潛力巨大(dà)。同時，在線下(xià)門店(diàn)與線上實現無縫對接之後，其流量将會大(dà)大(dà)增加。
 
　　業内人士認爲，從流量入口的争奪來看，阿裏布局最早，因而優勢明顯；京東布局較晚，但是發展最快；在未來新流量的導入方面，蘇甯的發展潛力巨大(dà)。而随着近期各家在優惠力度和營銷方式上的不斷曝光，巨頭們俨然要在“雙11”期間展開(kāi)一(yī)場流量争奪的競速。
标簽：京東 、阿裏 、流量 、雙11 、營銷 、