雙11前阿裏和京東在忙啥 流量之争營銷戰已全面打響

來源:網絡2017-11-01 09:42:24


        一(yī)年一(yī)度的“雙11”即将臨近,空氣中(zhōng)彌漫着緊張的氣氛。各大(dà)零售企業流量争奪戰再次打響,并通過多種方式提高轉化率。在線上流量增長趨緩的情況下(xià),線下(xià)流量價值提升,流量競争從線上蔓延到線下(xià)。阿裏和京東兩大(dà)電(diàn)商(shāng)巨頭這次圍繞自身的優勢與主場各自有攻、有防,兩家拉攏的“朋友圈”爲其帶來了無限想象力,背後也充滿了流量争奪的火(huǒ)藥味。此外(wài),在“雙11”消費(fèi)者日益重視品質和體(tǐ)驗的背景之下(xià),奢侈品品類、“優選”模式正在掀起新一(yī)輪競争。
 
  今年“雙11”期間,《每日經濟新聞》策劃了四期專題,分(fēn)别圍繞科技——“零售新生(shēng)态”;營銷——“引爆流量池”;物(wù)流——“沙場秋點兵”和戰報——“零售大(dà)閱兵”四大(dà)主題,對消費(fèi)大(dà)戰作全方位報道。本次推出的是第二期,敬請關注。
 
  每經記者 張斯 每經編輯 盧祥勇
 
  “雙11”未到,戰争卻已打響,一(yī)邊是時尚潮流品牌及明星大(dà)咖助陣,繼續保持“矽谷+好萊塢”風格模式;一(yī)邊是家電(diàn)品牌大(dà)佬的集體(tǐ)會面,同時與騰訊等互聯網企業結盟組團迎戰。日前,随着阿裏、京東兩大(dà)電(diàn)商(shāng)巨頭秀各自“朋友圈”實力,圍繞自身的優勢與主場各有攻防的“雙11”大(dà)戰進入倒計時。
 
  而迎戰“雙11”不可回避的話(huà)題就是平台之争,值得注意的是,今年既是阿裏新零售概念提出滿周年後的“雙11”,也是京東爲第四次零售革命鋪路的首次“雙11”。在此背景之下(xià),從今年年初開(kāi)始,京東、天貓的平台戰争陡然升級,尤其體(tǐ)現在電(diàn)商(shāng)平台對品牌商(shāng)資(zī)源的争奪上,并在今年6~8月已經呈現出白(bái)熱化的趨勢,“二選一(yī)”局面再現。
 
  對于這一(yī)現象,一(yī)名不願透露姓名的電(diàn)商(shāng)行業分(fēn)析人士在接受《每日經濟新聞》采訪時認爲,背後不排除平台要求商(shāng)家“站隊”的可能,但也可能是商(shāng)家對渠道流量進行對比後,對渠道選擇有所側重的表現。“對于電(diàn)商(shāng)平台上的商(shāng)家來說,流量就是生(shēng)命線,沒有流量就沒有生(shēng)意。”因此,對于阿裏、京東來說,今年“雙11”不僅是一(yī)場銷量之争,更是一(yī)場通過立體(tǐ)化、多樣化的營銷手段,在平台資(zī)源、流量入口的大(dà)比拼。
 
  “朋友圈”夥伴齊參戰
 
  興業證券分(fēn)析預計,今年“雙11”的銷售額将突破2000億元,但今年除了線上流量,線下(xià)作爲突破口更成爲兵家必争之地。
 
  阿裏于日前在上海舉辦了天貓“雙11”全球潮流盛典,邀請了包括LVMH集團、雅詩蘭黛集團、維多利亞的秘密等在内的多個國際時尚集團和品牌。國産品牌方面也不乏鄂爾多斯、安踏、海瀾之家等傳統國貨品牌參與。這其中(zhōng)大(dà)部分(fēn)是時尚服飾類商(shāng)品,因爲時尚服飾一(yī)直被視爲天貓的優勢品類,更是淘寶和天貓的起家之本。
 
  值得注意的是,從今年開(kāi)始,京東在時尚品類的“進攻”也顯得越加迅猛。中(zhōng)國電(diàn)子商(shāng)務研究中(zhōng)心主任、中(zhōng)國服裝協會專家委員(yuán)會專家委員(yuán)曹磊曾在接受《每日經濟新聞》采訪時指出,服裝是電(diàn)商(shāng)的第一(yī)大(dà)品類,也是整個電(diàn)商(shāng)行業中(zhōng)銷售額最高的品類之一(yī),京東不斷加碼服裝時尚闆塊,頗有欲“以弱勝強之勢”。尤其是京東把服飾家居事業部一(yī)分(fēn)爲二,有要讓對手後院起火(huǒ)的意味。
 
  如果說阿裏的“朋友圈”實力像是矽谷遇上好萊塢,那麽對于京東來說,則有着“我(wǒ)的地盤我(wǒ)做主”的意味,“雙11”家電(diàn)主場在京東已經成爲家電(diàn)行業的共識。就在京東日前舉辦了“雙11”全球好物(wù)節戰略發布會後,京東集團董事局主席兼CEO劉強東在戰前密會十幾位家電(diàn)巨頭的消息也不胫而走。
 
  據了解,爲迎接此次“雙11”,包括美的、海爾、TCL、海信等多家在國内外(wài)均有着較高名氣的家電(diàn)品牌都與京東簽署了合作協議,并将通過推出首發、爆款産品,增設生(shēng)産線等方式,爲京東“雙11”的家電(diàn)市場助陣,同譜寫一(yī)盤融合線上線下(xià)零售創新的大(dà)棋。
 
  3C一(yī)直是京東的主場,這樣的“朋友圈”實力也是京東想對外(wài)傳達的。“品牌商(shāng)的利潤永遠都是京東的兩倍。”在與品牌商(shāng)大(dà)佬的集體(tǐ)會面中(zhōng),劉強東不惜如此表示,如果一(yī)個商(shāng)品的淨利有10%,京東隻要3%就足夠,會留給家電(diàn)品牌的利潤永遠是京東賺到的兩倍。在業内人士看來,穩定的零供關系依然是京東在家電(diàn)零售市場的重要優勢。
 
  值得注意的是,以往,各家電(diàn)商(shāng)更多較量的是成交額和成交速度等一(yī)系列冰冷的數字。如今,幕後的戰力也被搬至台前。爲彌補自己在3C産品上的不足,今年天貓在首頁單獨開(kāi)通了蘇甯入口。據悉,雙方将通過聯合采購的方式,在備貨、客服、物(wù)流等資(zī)源方面全面打通,進行服務升級。
 
  而在今年新零售概念的戰場上,天貓和京東也将在“雙11”期間正面交鋒。可以看到,阿裏、京東這兩位零售業大(dà)佬都向公衆傳遞了同一(yī)個信息:全球零售市場的線上和線下(xià)整合是不可避免的潮流,線下(xià)場景的争奪也進入到了白(bái)熾化。
 
  其中(zhōng),劉強東表示,未來5年開(kāi)滿100萬家的京東便利店(diàn)将直接參與今年的“雙11”。阿裏巴巴方面則表示,零售通在天貓“雙11”期間将攜手60萬家零售小(xiǎo)店(diàn)、5萬家金牌小(xiǎo)店(diàn)、4000家天貓小(xiǎo)店(diàn)觸達1億消費(fèi)者。
 
  事實上,在阿裏巴巴新零售提出後的一(yī)年裏,阿裏、京東、蘇甯、國美等電(diàn)商(shāng)巨頭們争先恐後布局線下(xià)實體(tǐ)店(diàn),加大(dà)在物(wù)流、無人技術、大(dà)數據等領域的投入。正如中(zhōng)國電(diàn)商(shāng)委執行主任兼秘書(shū)長蘇軍所言,“傳統零售業已經到了非常關鍵的變局時點”。
 
  無容置疑,巨頭們的搶灘交火(huǒ)、零售打法的線上線下(xià)相融合,今年的“雙11”注定成爲中(zhōng)國零售業發展史上承前啓後的大(dà)事件。
 
  流量就是生(shēng)命線
 
  現在,“雙11”的争奪戰已經提前打響,爲提高關注度,電(diàn)商(shāng)巨頭想方設法來提高曝光量,以吸引消費(fèi)者眼球。在業内看來,兩家的“朋友圈”帶來了無限想象力,背後卻是流量争奪的火(huǒ)藥味,因爲要留住商(shāng)家,進而吸引更多的消費(fèi)者,最有效的方式就是給品牌商(shāng)帶來更多的流量。
 
  在這種情況下(xià),流量成爲電(diàn)商(shāng)競争最激烈的領域之一(yī),對流量入口的争奪已經演變成一(yī)場沒有硝煙的戰争,正在呈現愈演愈烈之勢,而率先引爆流量池的則是京東。
 
  在“雙11”全球好物(wù)節發布會上,京東、騰訊宣布再度加強合作,聯合推出賦能品牌商(shāng)的“京騰無界零售”解決方案。雙方将全面整合線上線下(xià)購物(wù)和媒體(tǐ)社交大(dà)數據,通過消費(fèi)者、場景、供應鏈、營銷四個角度,打破生(shēng)産商(shāng)、品牌商(shāng)、平台商(shāng)的界限,打通線上線下(xià)。
 
  衆所周知(zhī),騰訊手握國民流量利器,包括微信、手機QQ、騰訊視頻(pín)等産品已經占據中(zhōng)國用戶手機浏覽時長的60%,而京東也擁有超過2.58億活躍用戶,此次兩者強強聯合,來勢洶洶。
 
  此外(wài),京東還聯合今日頭條、百度、網易、搜狗等衆多“流量大(dà)戶”共同進行流量運營,觸達近100%互聯網用戶。至此,京東坐擁最大(dà)社交、最大(dà)搜索引擎等超級流量入口,讓這一(yī)場沒有硝煙的戰争分(fēn)外(wài)好看。
 
  在行業人士看來,在粗放(fàng)的集市式電(diàn)商(shāng)時代,阿裏系是毫無争議的電(diàn)商(shāng)之王,每逢“雙11”商(shāng)家都想盡辦法爲自己的品牌獲得更多流量導入。而當電(diàn)商(shāng)行業發展至今,純電(diàn)商(shāng)流量紅利已開(kāi)始下(xià)滑。如同阿裏巴巴創始人馬雲在去(qù)年杭州雲栖大(dà)會上提出了新零售的概念,“純電(diàn)商(shāng)時代已經過去(qù),未來十年、二十年沒有電(diàn)子商(shāng)務這一(yī)說,隻有新零售這一(yī)說。”
 
  在此背景之下(xià),對于商(shāng)家而言,電(diàn)商(shāng)平台隻是其銷售渠道,銷售渠道自然越多越好。因此,很多商(shāng)家也公開(kāi)表态“雙11”不願站隊,不願陷入“二選一(yī)”的艱難選擇。因爲選擇哪個渠道是其經營自主權,“二選一(yī)”限制其銷售渠道數量必然影響其商(shāng)業利益。
 
  想要解決由來已久的“二選一(yī)”問題,就是要解決流量困局。在曹磊看來,平台是商(shāng)家獲取流量、用戶以及銷售量的一(yī)個重要入口。作爲商(shāng)家還是應該把雞蛋放(fàng)在多個籃子裏面,與多家平台進行合作,以降低風險、擴大(dà)銷售渠道。
 
 
  顯然,在流量處于弱勢一(yī)方的京東,想通過“頭部媒體(tǐ)+京東”的方式進行導流,騰訊的社交平台無疑是其找尋流量增量的一(yī)個重要方向。不過,在業内人士看來,阿裏是通過自身流量帶動供應商(shāng)參與盛宴其中(zhōng),而京東則是聯合有流量入口的平台共同釋放(fàng)流量。但後者在體(tǐ)量上,與阿裏的天貓和淘寶還存在一(yī)定差距。
 
  值得注意的是,現在對于阿裏來說,淘寶、天貓、支付寶以及釘釘、餓了麽等所有的軟件都已經是其頂級的流量入口,另外(wài)還有優酷、UC浏覽器以及阿裏大(dà)魚号等等。作爲阿裏的另一(yī)陣地,在微博上也能看到“雙11”頻(pín)頻(pín)上熱搜、超級話(huà)題。
 
  另一(yī)方面,現在蘇甯和阿裏的流量合作也已開(kāi)始,在利用阿裏系帶來流量的同時,蘇甯也在加強自有流量建設,而且在體(tǐ)育轉播等方面潛力巨大(dà)。同時,在線下(xià)門店(diàn)與線上實現無縫對接之後,其流量将會大(dà)大(dà)增加。
 
  業内人士認爲,從流量入口的争奪來看,阿裏布局最早,因而優勢明顯;京東布局較晚,但是發展最快;在未來新流量的導入方面,蘇甯的發展潛力巨大(dà)。而随着近期各家在優惠力度和營銷方式上的不斷曝光,巨頭們俨然要在“雙11”期間展開(kāi)一(yī)場流量争奪的競速。
标簽:京東阿裏流量雙11營銷